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逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

发布时间:2018-04-17 09:34 所属栏目:[策划] 来源:营销航班
导读:关键词 :「电商」 作者: 乐蜜蜜 正文 天猫饰品类目,基本分为两个层级,一种是说得上名的品牌如施华洛世奇、潘多拉、APM均属于轻奢饰品,另一种是以义乌为首的低价无品牌饰品,基本上没有中间过度层级的品牌立足其中。女生们见面聊天会问“你这衣服、包

关键词 :「电商」

作者: 乐蜜蜜


正文

逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

天猫饰品类目,基本分为两个层级,一种是说得上名的品牌如施华洛世奇、潘多拉、APM均属于轻奢饰品,另一种是以义乌为首的低价无品牌饰品,基本上没有中间过度层级的品牌立足其中。女生们见面聊天会问“你这衣服、包包是什么品牌的”很少人问“你这耳环是什么品牌的”,类目对品牌的认知度低,基本也是服饰搭着卖,比如ZARA,HM的配饰。

有这么一个品牌,她逆袭大牌,销量更是冲到类目第一,在一片红海中另辟捷径,以最低的成本在短期内形成了属于她的品牌印象。

逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

zengliu,淘品牌,一看这生硬的拼音顿时觉得山寨的名称,三年前还在抄各店爆款,以类似款式但比其它店更低价的粗暴打法在天猫饰品类目夹缝生存。

逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

天猫经过几年的飞速发展,流量越分越细,对饰品小类目倾斜的资源更是少之又少。对品牌力要求却越来越高。没有品牌支撑产品的复购率也大打折扣。无法形成品牌印象。明明知道“品牌”很重要,但是品牌的营销成本却是小小的淘品牌承受不起的。

在品牌营销成本极高又是无止境投入的情况下,如何另辟捷径,花最少的钱形成品牌印象?

逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

(上图来自ZARA)

需求是一些特定人群,在一个特定场景下,进行一种特定行为时才会产生的。不同的人在不同的场景会有不同的需求,需求是不断变化的。当全网对于饰品的定位都是廉价,低品质的,用户对于饰品的需求也仅是随便买买,好看就行,对品牌没要求。等等,用户对品牌真的没的没要求吗?同样是 10 元店,为什么名创优品门庭若市?为什么ZARA的复购率达到75%?《定位》中说:“如果你不能在顾客心智中建立起品牌,你所有的投入就只是成本,而无法转化为绩效。因此也可以说,品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。”显然好的产品只有加上品牌力才能实现几何增长。

那么,品牌印象该怎么建立?最简单直接的方式是从哪里着手?

分为几步走:

一 消费者都是谁(人群属性)

二 为什么找我买(用户需求)

三 最有效的突破(视觉锤子)

四 形成客户粘度(实时反馈)

一,消费者是谁(人群属性)

对人群进行梳理和定义,对人群标签进行分析,明白面对的消费群体是谁?有什么样的标签?要的是什么?从产品,从服务,从视觉进行调整,呈现出用户真正需求的东西,才能有很好的转化。

年龄: 90 后占主流

地域:一线、准一线城市

标签:轻熟女、爱打扮、会打扮

二,为什么找我买(用户需求)

◆ 营销的核心概念是:需求;

◆ 营销的本质是通过利用别人的需求,来达到自己的目的;

◆ 营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长,数字再漂亮的营销活动,也是无效的。

利用十大需求模版为品牌之路找切入点,构建需求三角。

根据 10 大需求模版重新定义饰品,消费者购买饰品,不止是为了简单的好看,搭配,更是自我风格的展现。以往饰品的展示仅是局部展示,如耳环,项链,手链等,仅展示出商品效果。而消费者真正想要的是像杂志一样标杆的引导,把饰品融到服饰和妆容,通过服饰和妆容将饰品拔高到化龙点睛的地位。饰品不再是独立存在,而是服饰搭配中不可或缺的一部分。所以视觉引导就是最直接突破口。

三,最有效的突破(四位一体)

1,视觉:大牌感。我不是大牌,但可以看上去像大牌。

过去视觉呈现:

逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

整后视觉呈现:

逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

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